Incentive la Lealtad de sus Clientes
Una prioridad de las personas en el área comercial es la consecución de nuevos clientes, pero no se necesita ser un experto en mercadeo para saber que esta labor puede ser costosa e inútil si no se sabe cómo retenerlos, ni se conoce el nivel de satisfacción y valor que perciben del producto o servicio.
Un error frecuente en que incurren los directivos de algunas empresas es el de monitorear sólo el número de nuevos clientes y su volumen de ventas, sin darle la debida importancia a las deserciones, la calidad y rentabilidad de la venta efectuada.
Por ésta razón el reto de ejecutivos del área e mercadeo de las empresas es desarrolla soluciones estratégicas para conseguir y mantener la lealtad de sus clientes, pero esto no es una tarea fácil si no se tiene el conocimiento de su tipo de cliente y lo que lo mueve a ser leal.
Como han venido mencionándolos diferentes estudios de mercadeo, la lealtad del cliente puede ser motivada por diversos factores y de acuerdo a ellos se les debe clasificar: Si tienen clientes sencillos al servicio sin importar mucho el costo? Sensibles a la marca de la empresa o producto? A la tecnología? A la red de oficinas? A los precios bajos? Por ejemplo este último tiene bajo nivel de lealtad y la forma de retenerlo puede ser a costa de la rentabilidad, según esta clasificación se debe enfocar la estrategia para seleccionarlos y fidelizarlos.
Los programas de fidelización se han convertido en una herramienta importante para cumplir dicho objetivo, siendo conscientes que es un elemento más de una estrategia global, más no la estrategia en sí.
Cuando se desarrolla un programa de fidelización, primero se debe tener un objetivo claro que sirva como guía para el diseño del programa.
- Actualización de base de datos?
- Analizar el comportamiento de compra del cliente?
- Establecer una comunicación constante para envío de ofertas?
- Motivar al cliente hacia la selección de un determinado producto?
- Incrementar las ventas?
- Premiar su frecuencia de compra?
Si solo se tiene el objetivo de premiar su frecuencia de compra incrementar determinado consumo se desarrolla un programa básico de otorgar un artículo o servicio gratis al cliente por cada determinado volumen sin que esté acompañado de una captura de información, lo cual representa una pérdida de oportunidad considerando que uno de los principales activos de una compañía es la base de datos y el conocimiento que se tenga del hábito de compra de sus clientes.
Si hablamos de un objetivo como el análisis del comportamiento de compra, se debe implementar un programa más completo que permita capturar la información de los artículos adquiridos por el comprador como el caso de los supermercados.
La Clave del Éxito
Aunque existan muchas vías para retener y elevar el sentido de pertenencia de un cliente hacia una marca y/o empresa, el éxito del desarrollo de un programa de fidelización se concentra en los siguientes factores:
- El premio deber ser atractivo y se debe percibir un beneficio proporcional a la compra.
- Debe ser sencillo de redimir
- Las ofertas deben ser atractivas y acordes al perfil del público objetivo.
- Se debe ofrecer productos de calidad.
- El programa debe apuntar a ser lo más personalizado posible.
- Sin exceso de restricciones en el uso de beneficios.
- La relación costo-beneficio debe justificar su inversión.
- Vigencia del programa razonable para que la frecuencia de compra permita adquirir el premio.
- Debe ser aspiracional, es decir que ofrezca productos o valores agregados que el participante del programa verdaderamente le interesen generando motivación, porque es algo que normalmente no compraría dentro de su rutina diaria.
Por otra parte, existen factores que suelen contribuir al fracaso de un programa de fidelización por tener condiciones desalentadoras para la persona que participa:
- Premios con exceso de restricciones, y tales como programas de millaje de reservas de os tiquetes válidas, únicamente en una clase especial donde es muy difícil obtener un cupo en temporada alta cuando precisamente la fecha en que el usuario desea viajar.
- Vigencias cortas del programa que conllevan a que los clientes pierdan sus puntos antes de poder alcanzar el premio.
- Tener que consumir grandes cantidades de dinero para tener derecho a adquirir un producto de bajo impacto.
- El no tener ningún factor de diferenciación en los productos con los programas de fidelización de su competidor.
Una vez diseñado el programa se procede con la valorización económica y su retorno esperado para que no se convierta en un gasto sobre las ventas actuales sino una inversión.
En cuanto a la administración del programa se requiere una inversión considerable en tecnología, razón por la cual algunas empresas especializadas ofrecen los servicios de outsourcing y procesa toda la información con los siguientes servicios complementarios.
- Captura de información para control de los puntos.
- Procesamiento y envío de los extractos al usuario.
- Elaboración de carné para los clientes.
- Procesamiento de los puntos con base en la liquidación personalizada definida previamente por la empresa.
- Estadísticas del movimiento de los puntos por usuario.
- Call center.
Basados en la premisa del mercadeo mundial de generar lealtad de marca, es determinante mantener informado y motivado al cliente sobre los puntos acumulados y las ofertas que puede adquirir porque se debe tener presente que lo importante es obtener su lealtad y que efectivamente perciba que es premiado por ella.
